“大众点评数据显示，2026年上半年，小众体验加速兴起，意向用户搜索同比增长72%，搜索词从功能型转向情绪型与社交体验型。”

 文 /巴九灵

30年前，冯小刚拍了一部电影，叫《甲方乙方》。

电影里，葛优、冯小刚等人开办了一家名为“好梦一日游”的公司。业务很简单，顾客提出愿望，他们负责帮助顾客实现。有人想当一回将军，有大款想尝尝穷人的日子，有明星想体验普通人的日常。无论愿望多么奇怪，这家公司总能想办法搭建场景，让顾客在一天之内享受另一种人生。

图源：电影《甲方乙方》

就在电影上映的次年，“体验经济”概念兴起。1998年，美国两位学者发表了名为《欢迎来到体验经济》的文章。文章提出，随着经济发展从农业、工业逐步走向服务业，企业竞争的重点也在变化。过去，人们购买原材料，后来购买加工好的商品，再后来购买别人提供的服务，乃至一段值得记忆的经历。

《甲方乙方》里的想象，如今以各种形式出现在现实生活中。

年轻人花数百元，就可以在横店当一回短剧主演；穿上偶像同款服装，在爱豆体验馆里录制唱跳视频；在咖啡馆、花店、书店，担任一日店长；也不必等待婚礼，独自穿上婚纱拍摄写真。

消费者购买的已经不只是传统意义上的商品和服务，还有一个临时身份、一段高光体验，以及一份可以分享的记忆。商家则把原本存在门槛的职业和生活经历，以轻量化的方式包装成为标准化产品。

大众点评数据显示，2026年上半年，小众体验加速兴起，意向用户搜索同比增长72%，搜索词从功能型转向情绪型与社交体验型。角色体验便是其中一门生意。

片场

过去，游客来到横店影视城，通常是为了看剧组拍戏、参观影视场景，或者穿上戏服拍照。如今，越来越多人直接走进片场，开始拍戏。

今年夏天，横店影视城面向散客推出了爆火的短剧拍摄体验项目。抖音平台上，“我在横店过戏瘾”话题总播放量已达到3.5亿次，诸多网友还在社交平台上分享了拍摄的心得、攻略和教程。

图源：抖音

只需花300元左右，游客就可以从剧本中挑选角色，专业导演负责指导表演，摄影师掌镜，化妆师负责造型，现场还有NPC与游客搭戏。拍摄完成后，消费者可以拿到属于自己的短剧成片。据《中国青年报》报道，仅今年8月，这项业务就已经接待了2000多名游客。

报道提到了两位消费者，她们选择拍摄《甄嬛传》“滴血验亲”经典桥段，一人扮演祺贵人，另一人饰演甄嬛。

真正开拍之后，她们才意识到表演并不轻松。其中一人刚开口念出台词就笑场，一旁的导演持续引导二人调整表情、走位与情绪，摄影师调度镜头，配套NPC配合完成对戏。整场拍摄时长约40分钟，成片在一日内交付。其中一位消费者将成片发给家人，母亲看完后，当即询问自己是否也可以前去体验拍摄。

横店很懂人性，把宫斗爽点做成了卖点。《中国城市报》报道称，消费者可选剧本为24个经典影视片段，其中12个含有“打耳光”桥段。诸多网友在社交平台上分享时，表示最爽的戏就是扇巴掌。

横店方面的数据显示，短剧产品上线前，横店的游客里老年群体和青少年研学群体占六到七成，多是围观拍戏；产品上线后，年轻群体占比升至七成，亲子家庭占到两三成。

能承接这门生意，横店拥有其他仿古景区难以复制的优势。

历经多年积累，横店拥有成体系、跨朝代的实景片场，从明清宫苑、清明上河图到近代、现代场景齐备，配套数千套成熟戏服、道具库，大量国民级影视剧、爆款短剧都在此取景。

横店还拥有完整且随取随用的影视工业配套。本地拥有稳定的导演、摄像、灯光、妆造、剪辑人员以及可供搭戏的NPC，他们原本就是为专业剧组服务的流水线，只需要降低表演门槛、压缩拍摄时长，就可以改造为面向游客的标准化服务。

横店影视城景区开设“我在横店当群演”项目，吸引大量游客体验

早在2011年，横店就开始利用基础设施方面的优势，开启了游客影视体验业务，最初以微电影拍摄服务为主。这十余年来，它持续挖掘散客的价值，具备服务普通零基础游客拍戏的能力。

不过，这项旅游业务，其实也跟影视寒冬有关。数据显示，今年前8个月，上线微短剧43万部，是2025年全年的13倍，AI剧占比超9成；而在今年一季度，真人短剧开机量同比下降75%，横店影视城周均接待剧组上半年同比下降24.84%，摄影棚空置率一度接近80%。

过去，这套资产的收入高度依赖剧组场租，一旦剧组减少，固定成本依旧存在，大量片场、置景和摄制团队出现产能闲置。而面向散客的短剧体验，实际上就是把这些闲置的能力零售出去，用增量的文旅收入摊薄成本。

店长

如果要找一个最近在年轻人中颇有声量的角色体验项目，“一日店长”恐怕排得上前列。在小红书上，“一日店长”话题浏览量已经达到8.2亿次，相关讨论达到497.6万条。在抖音上，同一话题的播放量达到38.5亿次。

图源：小红书、抖音

一日店长是一种短期体验项目，最早发源于日本时尚圈，起初是品牌邀约明星担任门店临时店长，以此吸引客流。如今，越来越多的茶饮、美妆门店开始招募一日店长，招募对象也从演员扩展到博主、Coser，以及拥有社交账户的普通人。

店长的工作，无非是繁琐的零售细节，比如招呼顾客、介绍商品、制作饮品、收银等。《南方周末》报道了广州一位年轻人，她报名成为茶室的一日店长，几个小时里体验了点单、备茶、上餐和收拾桌面。此前，她从事电商工作，很少有机会真正站在柜台后面服务顾客。

对商家而言，一日店长是一种线下引流方式。邀请有粉丝基础的博主，可以把线上关注转化为门店客流；招募普通消费者，则能制造新鲜感，获得社交平台上的传播内容。对参与者而言，这是一次低门槛的身份切换，不用真正经营一家店，也能短暂体验当主理人的感觉。

年轻人想尝试的身份，当然也不止店长。

如今，中国很多城市都开设了爱豆体验馆。据《中国日报》报道，2024年世界上第一个偶像体验中心在上海开业。该门店面积不到200平方米，搭建6套K-pop（韩国流行音乐）风格场景，复刻签售会、综艺演播室、演唱会后台，消费者可以换装女团打歌服、做偶像妆造、录制舞蹈短片，体验“一日出道”。

在南宁的爱豆体验馆内，整套体验定价在39元至218元区间，包含店内服装、假发和配饰的使用权，消费者可以在红毯、签售会、演唱会后台等主题场景进行拍摄。

这门生意，贩卖的是一种接近偶像生活的想象。韩国多年前就开始了此类探索。

早在2015年，《人民日报》就报道过韩国SM娱乐公司旗下的K-pop明星主题体验馆。消费者可以进入化妆间、练舞房和录音室，在专业人员指导下体验明星出道前的准备过程。诸如化妆、声乐训练、舞蹈课程、录音、音乐视频拍摄和写真制作等环节，都被设计成可以单独购买的服务。

一位当地青年正在明星主题体验馆内拍摄自己的MV，图源：人民日报 陈尚文摄

韩国娱乐公司本来就拥有成熟的偶像训练体系、专业设备和工作人员，将其中一部分开放给粉丝，相当于把原本服务于明星生产的资源，转化成面向消费者的体验产品，有些商家还会搭配首尔观光、入境游学等附加服务。

类似的逻辑也出现在电竞行业。

今年5月，来自成都的电竞战队AG推出为期三天两夜的电竞体验营，电竞爱好者可以享受到的项目包括职业教练指导、分路专项训练、团队对抗赛、赛后复盘和电竞天赋测评。

职业俱乐部把训练场地、教练和赛事资源开放出来，让普通玩家短暂进入职业电竞的世界。对于俱乐部而言，这为战队品牌和专业资源提供了新的商业化方式。

体验职业电竞的世界，有时也会带来意料之外的收获。JDG京东电竞俱乐部曾设置了一套名为“线下电竞天赋能力测评”的服务，不少认定自己天赋过人、能够一打五、有职业潜力的青少年，在家长安排下接受检测。

枯燥的基础训练，以及在对抗中被专业选手轻松碾压的现实，很快就戳破了他们的幻想。《北京青年报》在2025年的一篇报道中称，JDG的这个项目，在过去10年劝退了4000名网瘾青少年。

还有一些角色体验，指向更私人、更个人化的愿望。

2016年，新华社报道了日本兴起的单人婚纱照服务。一家名古屋摄影机构推出只为女性拍摄婚纱照的套餐，包括婚纱、化妆、照片和纪念影集。这项服务最初是受一名癌症患者的启发，她希望在生命最后的时光里穿上婚纱，让母亲看到自己成为新娘的样子。

在国内，微博话题“如何看待女生拍单人婚纱照”阅读量接近3400万，小红书“一个人的婚纱照”话题浏览量达到1500万。婚纱这一符号，正在脱离婚恋叙事，被赋予了更多元的自我表达含义。

图源：微博

情绪

体验经济的兴起，自然与消费需求的变化有关。

国家统计局数据显示，2025年我国居民人均服务性消费支出13602元，占人均消费支出比重46.1%；全年服务零售额同比增长5.5%，增速高于商品零售额1.7个百分点，体验类消费渐成气候。

年轻人也非常重视体验。

上海市青少年研究中心发布的《韧性生长：2025中国青年生活全景报告》显示，近九成受访青年有过为情绪价值买单的经历，近四成是高频消费者。

其中，47%的受访者认为情绪价值有助于缓解压力和焦虑，43%的人认为它能带来被需要、被看见的感受。报告还显示，青年情绪消费月均支出为949元，18%的青年每月愿为情绪价值消费2000元以上。

图源：《韧性生长：2025中国青年生活全景报告》

不过，这些数字统计的是广义情绪消费，包括毛绒玩具、香薰、演唱会、脱口秀等，不能直接理解为角色体验的市场规模。但它至少说明，年轻人愿意为功能之外的感受付费，已经是一种广泛存在的消费行为。

普通人很难成为真正的演员、偶像、店长，但体验提供了一种有限的情绪释放。在日常生活里，人们需要遵守工作规则、家庭责任和社会身份，角色体验则允许他们完成了一次低成本的身份切换。

它还满足了自我表达和社交的需要，一段自己出演的短剧、一组偶像造型照片，显然更值得传播。消费者既是体验的参与者，也可能成为商家的传播者。

但这门生意并没有看上去那么容易。

体验类产品首先需要内容创新。《中国城市报》称，横店短剧体验复购率不足3%。消费者的新鲜感过去，就很难再为同一件事付费；商家就需要不断更新剧本、场景和活动，寻找新的客流。

文章还指出，直接取用《甄嬛传》《还珠格格》等知名剧集桥段，做成商业化体验，小规模运营处在灰色地带；一旦规模化、标准化运营，版权侵权风险将明显上升。

其次，流量也未必能转化为收入。《潮新闻》在报道中指出，一日店长模式普及之后，弊病开始显现，同质化打卡快速消耗消费者的新鲜感，流量转化下滑、投入产出失衡；部分品牌盲目引流，选用和调性、IP不匹配的嘉宾，损耗核心用户好感；另外，粉丝聚集还会造成门店拥堵，干扰普通顾客。

从《甲方乙方》的“好梦一日游”，到今天年轻人花钱体验另一种人生，商家出售的东西正在变化。不过，新鲜感只能让消费者走进来，内容、服务和持续更新才能让这门生意活下去。

作者|马泪泪

主编|何梦飞

图源|VCG、网络