文｜林珂莹

编辑｜杨布丁

墨西哥：中国品牌六年狂飙，“当地人都知道比亚迪奇瑞”

2019年，刚毕业一年的周铭（化名）第一次去墨西哥出差。

他肩负着为所供职的商用车企开拓拉美市场的重任。为了找到合适的经销商，他打开谷歌地图，搜索当地的汽车销售门店，再通过Facebook等渠道寻找联系方式，发邮件介绍自己和品牌。到了墨西哥，他又一家家跑门店，和经销商当面聊。

彼时，中国汽车还不是当地经销商眼中的热门生意。市场上能见到的中国品牌主要是长安和江淮。日本、韩国品牌已经在此地耕耘多年，有相对稳定的客户和口碑。中国品牌想要获得经销商的信任，得先解释自己是谁，再说服对方拿出展厅和销售资源。

转折发生在2020年。全球汽车产业遭遇供应链中断和芯片短缺，部分日本、韩国车企无法及时向海外市场供货。当地经销商的展厅里有位置，却没有足够的车可卖。与此同时，中国汽车供应链仍能提供相对充足的货源。

机会到来了。

周铭见证了中国品牌的狂飙突进。最传奇的故事来自名爵：2020年，名爵进入墨西哥时，甚至没来得及建立自己的销售门店。当地经销商缺车，名爵便直接从中国发运车辆，交给经销商利用原有门店销售，名爵也省去了从零搭建销售网络的时间。

名爵正式进入墨西哥市场的时间是2020年10月。2021年，名爵在当地全年销量为1.6万台；2022年，销量迅速冲高至4.8万台。

这种“先上车，后补店”的方式是当时中国车企动作之急切的缩影。窗口珍贵，没有人舍得错过。

“比亚迪刚开始过来的时候，那完全就是砸钱。”周铭描绘着当时的场景：先一船一船整个1万台过来，放着，店再抓紧着开，想办法把已经到达的车卖出去。“国内更新换代很快嘛，海外都是老版本，反正也卖不掉，报废也无所谓，就是靠钱把市场的使用习惯给砸出来。”

墨西哥市场上的中国品牌迅速增加。2022年，奇瑞进入；2023年，长城、比亚迪、吉利、广汽进入，门店开始在这片土地上遍地开花。几年前还需要面向经销商逐一拜访、反复解释的中国品牌，在当地汽车市场形成了一支规模可观的队伍。

墨西哥汽车经销商协会数据显示，2020年，来自中国的轻型汽车在墨西哥的销量为3.9万台，三年来最低，较上年腰斩过半。触底之后是猛烈反弹，2021年，8.0万台，翻倍；2022年，18.2万台，再次翻倍。2025年，墨西哥以62.52万辆的成绩超过俄罗斯，成为中国汽车出口的第一目的国。

拉美整体市场的趋势大体和墨西哥一致。乘联分会数据显示，2021年，中国汽车出口中南美洲51万台，同比锐增142.9%。2025年，出口量达到164万台。

随着销量提升，中国品牌对于当地人而言不再陌生。一名在墨西哥生活的华人说，当地人不一定知道比亚迪、奇瑞来自中国，但一定知道这些品牌的名字。

“先是量上来了，一部分人开始相信中国品牌了，网点也铺开了，但那时候大部分人对中国汽车还不是那么认可。”车企人士刘启（化名）回忆道，当时的售后、鉴定标准管控并不严格，“只要把车卖出去就算数”。

刘启已经在南美断断续续做了十余年，从乘用车做到商用车。在他看来，当地中国汽车的形象转折就发生在近五年。一方面，车企经过最初的野蛮生长开始逐渐成长，鉴定标准和服务体系向日韩看齐。更重要的是，随着中国新能源汽车崛起，品牌在当地的影响力大为提高。“现在当地经销商说到比亚迪这些品牌，都是非常认可的。”

智利：进军南美桥头堡，“现在成了一个照妖镜”

2013年，刘启带领团队进入智利市场。这是他们进军南美的第一步。

每个跟腾讯汽车《远光灯》交谈的人都说，智利是一个适合中国车企落脚的地方。这个位于南美洲西海岸的国家没有本土整车制造商，因此也没有本土保护；它对外贸易开放，与中国签有自由贸易协定，汽车可以0关税进口。车企不必先投入巨资建厂，就可以从进口车辆、寻找经销商开始，摸索当地市场。

“它的开放程度最高，也没有什么偏见。”刘启说，智利经济发展水平在拉美处于前列，对新品牌的接受度相对较高，常被其他拉美国家视作参考。一个品牌如果能在智利站稳脚跟，往往更容易获得区域市场的认可；如果连智利都没有进入，当地合作伙伴也可能对它的实力产生疑问。

中国汽车很早就开始进入这个市场。自2011年起，智利基本保持着中国汽车前五大出口目的地的地位。近年来，随着中国汽车行业竞争加剧，智利更是作为南美市场的首发站吸引大量车企进入。

“2023年，整个智利市场大约只有50个汽车品牌，到了2025年，已经变成了80多个品牌，其中增加的30多个品牌几乎全部来自中国。”周铭说。

智利国家汽车协会（ANAC）发布的《2026年汽车年鉴》显示，中国汽车在智利的市场份额经历了爆发式增长，从2007年仅占2%，到2024年已飙升至40% 。在2025年的轻型车市场中，中国品牌的销量占比从十年前的12%增长到了41%

但进入者增加后，原本容易找到的机会也开始变少。中国市场上发生的厮杀，开始在智利重演。

“智利市场的话，基本上就跟国内现在一样了，都快卷死了。”周铭说，少数销量规模较大的头部品牌尚有机会维持盈利，但不少车企已经开始做赔本生意。为了促成交易，主机厂不仅要压低终端售价，还要向经销商提供额外支持。周铭听说，有车企每个月给当地一家经销商的支持金额超过100万元人民币。

腾讯汽车《远光灯》查询发现，奇瑞智利官网上的Tiggo 2起售价为889万智利比索，按汇率折合人民币约6.02万元；国内瑞虎3X的起售价则为5.79万元。长城智利官网上的Nueva POER P500起售价为3899万智利比索，折合人民币约26.4万元；国内山海炮的起售价为22.88万元。

两地车型的配置、税费和销售条件并不完全相同，售价也不能直接用来推算车企的利润。但从这些标价看，中国品牌在智利的售价已经与国内市场相当接近。车企很难再单纯依靠明显的价格差，为自己留出充足的盈利空间。

“智利现在是一个照妖镜。”周铭说，在整个南美市场，智利的终端销售价格是最低的，利润是最薄的。

降价的压力并不只落在中国品牌身上。前述多名车企人士称，随着中国车企持续压低售价，原本拥有一定品牌认知和利润空间的日韩等品牌，也不得不调整价格应对竞争。不过，对经营时间较长、销量规模更大的传统品牌而言，降价之后仍有利润空间；但对刚进入市场、销量尚未形成规模的中国品牌来说，却是严峻的压力。

周铭已经看到一些品牌退出智利市场。他认为，竞争加剧是原因之一，法规变化也增加了经营难度。当地在油耗、排放等方面的要求发生变化后，企业需要更新产品、投入更多资金。一款车原本可以靠低价打开市场，但如果法规升级推高了成本，企业又没有足够资金更新产品，就可能无法继续销售。

智利国家汽车协会显示，今年1—9月，累计销量过万的中国品牌仅有长城，凯翼、星途、东南、北汽、零跑、领克、东风等销量均未过千。

“说实话，智利现在已经进入大逃杀阶段了。但是墨西哥、巴西、秘鲁都还刚开始呢，还在欣欣向荣。”周铭告诉腾讯汽车《远光灯》，目前而言，在整个南美市场，九成以上的车企仍可以盈利。“利润可能没有欧洲和中东那么多，但是一台车至少还是能够挣个五六百乃至一千美金吧， 5% 左右的毛利率。”

但他依然认为，慢慢变成智利那样是大势所趋。“中国的品牌太多了呀，他们肯定要打下去的。”

阿根廷：今年最热市场，风险与机遇并存

2025年8月，黎波（化名）在阿根廷落地。尽管配额的第一批车还没大规模到港，市场上已经能感觉到动静，当地一些嗅觉灵的经销商网络开始主动搜寻、尝试抓住跟中国品牌合作的机会。“信号比车先到，是我落地之后的第一个印象。”

阿根廷不算是中国车企前往南美市场的首选地。黎波刚到时，虽然经销商已经开始关注，但市面上的主流仍是欧美系和日系车，中国车的口碑和接受度基本没打开。

“当时能看到的只有北汽、奇瑞这几个深耕多年的品牌，而且清一色是燃油车。”黎波说，那时中国车在阿根廷还只有少数人在押注。

南美是一个复杂的市场。每个国家的情况都各不相同，其中最大的影响因素是政策。随着政府和政策的轮动变换，机会也在起伏涌现。今年，阿根廷的机会也到来了。

今年1月，阿根廷政府宣布重新开放并优化新能源汽车进口配额制度，针对进口离岸价格不超过1.6万美元的电动和混合动力汽车免税，每年配额5万辆。政策刺激下，到今年8月，中国品牌已经占到阿根廷乘用车和轻型商用车销量的10%，而去年年底，该比例还仅为2%。

刘启说，阿根廷大概就是今年南美热度最高的出海市场了。

没有市场是容易的。刘启表示，如果看赚钱和走量，智利已经很难做；但如果看进入市场所需的资金和能力，巴西、墨西哥等其他市场的门槛又更高。它们涉及本地建厂和更大规模的投资，企业不仅要卖车，还要应对生产、供应链和当地经营中的复杂问题。

周铭告诉腾讯汽车《远光灯》，2024年，墨西哥当地保险公司已经出现了不愿为中国品牌汽车承保的现象。

“零部件储存都不够，你修车的话要先等件，一个月都算快的了。”周铭说，日韩品牌车主修车不需要去经销商门店，市场上到处都能找到零配件供应；但中国品牌的车型往往更新换代极快，零部件通用性又不佳，一款车型卖一两年，换代之后，上一代车型的部分零配件就买不到了。

配件仓储、维修设备和技师培训都需要提前投入。经销商愿意为一个品牌花多少钱，不只取决于眼下能卖出多少辆车，还取决于自己能经营这个品牌多久。然而，在一些中国车企眼中，经销商首先是完成销量目标的渠道，双方对合作的预期并不总是一致。

周铭透露，部分车企会随着当年销量变化不断提高经销商的销售任务：今年要求完成1000辆，明年可能就提高到1500辆，甚至2000辆。如果经销商无法完成目标，品牌方就会选择更换合作伙伴。

“换来换去的话，你口碑就砸了。”周铭说，经营一家汽车门店，需要承担租金、销售人员、广告宣传和售后服务等支出。一次更换经销商，可能意味着一笔损失；如果这种情况反复发生，当地经销商圈子也会逐渐知道这家品牌的合作方式，下一家愿意接手的人就更难找。

周铭告诉腾讯汽车《远光灯》，在智利，有的车企甚至每年换一次经销商，“口碑都烂完了”。“虽然说你产品是多，但你这样搞得经销商很没安全感，现在大家都不愿意跟它玩了。”

但经销商也有自己的算盘。黎波称，阿根廷经销商群体里存在一种不良风气，拿到品牌后并不全力运营，而是想方设法把品牌攥在手里待价而沽，等到高位套现，再甩给下一个接盘的玩家。对品牌方来说，这等于把长期市场交给了一个随时准备离场的人。

此外，在拉美市场，品牌的全国进口商与负责开店销售的区域经销集团，往往不是同一家公司。进口商通常负责整车进口、认证、定价以及保修和配件政策；区域经销集团则负责一定范围内的零售网络，并可能同时代理多个品牌。

以阿根廷库约地区最大的经销集团 Grupo Lorenzo为例，其官方通稿中列出的品牌组合有14个，其中来自中国的品牌就有6个，包括零跑、北汽、极狐、江淮、鑫源、江铃。“对当地大经销商来说，中国品牌是一篮子选项，它可以同时押注六个，哪个跑量就主推哪个；而品牌方以为自己找到了独家伙伴，实际上只是对方货架上的一格。”黎波说。

一些企业尝试把渠道掌握在自己手中。以阿根廷为例，比亚迪、吉利已明确以子公司在当地运营，奇瑞也已确认新设 OMODA 子公司。

但直营的挑战同样不小。周铭透露，长安此前在墨西哥主要通过经销商销售，后来看到名爵、奇瑞等品牌采取直营模式并获得较大销量，便开始尝试自己运营渠道。一年之后，长安销量的确有所上涨，但据他了解，“因为他的人员支出等各种费用，最后搞得还不挣钱，反倒还亏钱”。

“大家现在还是在抢市场的阶段，但怎么保市场？怎么守江山？我觉得这是个大问题。”周铭说道。