澳洲保健品是怎么火起来的

诺兰在16年前上映的电影《盗梦空间》里指出过一件事：一旦某个概念被植入大脑，就很难被轻易更改。消费的世界里同样如此。很多时候，对某个产品或品类的印象并非自然形成，而是被精心诱导出来的——尤其是在消费者自己不熟悉的领域。

“澳洲保健品好”就是这样一个在中国消费者中流传甚广的说法。Swisse、澳佳宝、各种儿童益生菌和鱼油，在国内电商平台上长期受欢迎。消费者对澳洲保健品的好印象，往往和澳大利亚的自然环境联系在一起：蓝天白云，袋鼠考拉，仿佛在那个地方生产出来的东西天然让人放心。但这个联想很可能是错的。保健品在澳洲的崛起，更多是一个关于传统、制度、营销和政策窗口的商业故事，与“自然”关系不 大。

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“非传统医疗”的悠久传统

理解澳洲保健品，要先回到殖民地时期。

当时澳洲地广人稀，城镇之间距离很远，身体不舒服时不一定能很快找到好的医生，很多人选择自己吃药来解决问题。这种自主用药的习惯是第一个基础。

伴随着自主用药的需求，药店和药剂师网络成了重要的终端网点。早期澳洲的药剂师不只是照着医生处方抓药，他们自己也会调配药物、出售药店专有的产品，甚至直接应对顾客的用药咨询，承担了一部分医生的职能。那个时代，澳洲医生和药剂师之间的边界并不清晰，甚至可以说有一半是竞争关系。药店不仅在药品零售领域发挥作用，在广义的医疗服务方面也很重要。

第三个要素是“自然疗法”——一套基于健康观念形成的理念，重视饮食和生活方式，使用自然草药，讲求身体的自然恢复，把预防和调理放在很重要的位置。这套思想从欧洲被带到澳洲。到1920年代，澳洲已经出现了自己的自然疗法行业组织和专门的培训协会，讨论行业伦理。在社会上，它逐步成为一种向主流靠拢的选项。

最后是健康食品店。这跟药店和自然疗法稍有区别，更像中国的食补传统，通过食物自然地补充营养。从更长的时间维度看，健康食品也可以跟美国的反主流文化衔接——反主流文化讲究手工生产和自然质感，延长了整个概念的生命 力。

到20世纪中叶，澳洲人对于看病已经有了很多上医院以外的解决方案，一批保健品品牌就诞生于这样的潮流之中。

澳洲保健品两大巨头之一的澳佳宝（Blackmores）是典型案例。Blackmores最开始是以自然疗法和个人咨询为主的，也开过澳洲最早一批健康食品店。到了家族二代，才把它转型成保健品品牌。在两代人交接的过程中，Blackmores一直试图把原先的自然疗法翻译成主流体系能够识别的东西。比如，自然疗法的传统可能告诉你每天应该吃一勺鱼油，那怎么把“一勺鱼油”变成一个标准的鱼油产品？产品化的过程中就需要跟研究机构或大学合作研发，再通过以自然疗法为核心的销售网络推广出去。他们有自成一体的体系，只不过走到后来，不可避免地要跟工业化的生产和研发嫁接在一起。

另外值得一提的是1930年代以后全球范围内对维生素的追捧。维生素作为重要营养素被逐步认识，不同种类被陆续分离，从自然形态走向人工合成。到1940年代，美国出现了像One A Day（一天一片）这样的大众复合维生素品牌，标志着它已经演变为标准的工业化产品。当时的澳洲也已经有意识地把保健品作为工业化产品来制造，只不过整个过程并没有想象中那么工业化，还是一个缓慢生长出来的结果。

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生产与监管带来的繁荣

保健品的理念听上去自然而然，但要变成真正的商业产品，生产和监管是必须跨越的门槛。