文/刘极昊

三年前，一款尚未正式上市开售的新车，被称订单超过200万台。谁曾想，三年过去，这款“神车”已走到停产退市的边缘，而交付数据跟那个耀眼的200万之间隔了十万八千里。

11月6日，马斯克在X发文称，特斯拉将于2027年中前后逐步收尾得州超级工厂的Cybertruck生产，以便为无人出租车Cybercab腾出产能。

如此一来，2019年首次亮相，2024年开始量产，眼见累计交付刚要凑够10万台，这款以不锈钢车体著称的另类皮卡——被马斯克誉为特斯拉“史上最好的产品”就要谢幕了，而它甚至都还没正式在中国市场上市。

号称200万，实际兑现约5%，还用时三年，如此业绩，难怪要步Model S和Model X后尘给“新人”让路了，可跟那两位的功成身退相比，Cybertruck这次多少有些尴尬。

其实，不只特斯拉，订单浮夸之风早已刮进国内，几个小时乃至几十分钟订单破万早已成为基本操作，谁管它后续交付的时候洪水滔天。打脸？不存在的，反正一句“产能爬坡”就能糊弄过去。

真正诡异的是，这种“皇帝新衣”般的数字游戏，好多玩家还上了瘾。

在当下，消费者已经被迫形成一种印象：每逢新车预售或上市，但凡没有在24小时内公布订单数据的，说明“不太妙”，如果时间轴拉长到一个星期都还没啥动静的话，那基本意味着要“黄”了。

这种认知，是一辆又一辆新车用“车轮战”教育出来的——仅仅今年，消费者就接受了数百次这样的“轰炸”式教育，可其中真正给人们留下深刻印象，并转化为持续销量的爆款，连一成都不到，不然，车市何至于低迷如斯。

远的不说，我们以近三个月上市的两款新车为例。

享界G9，8月5日开启预售，官方称72小时订单超过15000台，至8月20日正式上市，24小时大定转化超5000台，实话实说，无论哪个数据，对一款50万元级的硬派方盒子来说都称得上惊艳。可最终体现到交付端的是：8月份325台、9月份234台、10月份1984台。5000台大定三个月才交付一半，更何况，这三个月里都不新增订单的么？

领克20，9月8日启动预售，9月28日正式上市，官方海报显示一小时大定14663台，可交付端给出的数据却是：9月份806台，10月份5082台。考虑到其临近国庆长假才上市，首个完整月份五千余台的交付量并非不能接受，反差在于海报宣传的那个数字，4成达成率所代表的订单水分究竟有多少，也只有厂家自己才清楚，年内最后这两个月将是检验其真实水准的重要窗口期。

主动公开订单数据这种做法，本意是为了吸引关注，给人造成爆款印象，催促消费者下单，可若是随后几个月的交付数据始终不在同一个数量级，那效果就适得其反——事实上，拿订单数据做营销，就像车圈二十年前涌现的加价提车，都是搞的饥饿营销那一套，目的就是营造一种稀缺氛围。差别在于，如今不加价了，经销商无法在中间赚取暴利，而厂家订单数据又缺乏第三方可信度，自己想怎么吹就怎么吹。

当然，并不是说所有的爆款都是靠数据吹出来的，真正的热卖车型，甭管实际销量最终差多少，却一定是很快就跻身细分市场前列的。在这方面，就实际效果而言，问界和小米堪称典范。

以问界为例，2023年的新M7、2024年的M9、2025年的M8都堪称现象级——前者64天大定破9万，M9全年超20万，M8上市时就已手握15万台订单，也正是这三款车成就了鸿蒙智行的神话。

小米也不含糊，SU7上市24小时大定88898台，YU7三分钟大定破20万台，紧俏车型交付周期一度超过60周，“一车难求”甚至让黄牛嗅到商机，转让订单牟利居然成为车圈新生态。

除此之外，传统车企也一样有在这方面做得比较出色的。比如9月23日上市的长安启源Q06，上市24小时官宣的大定订单超过3.5万台，随后第一个完整月份就拿出了10105台的交付数据，稳稳进入中型纯电SUV市场前三；以及9月20日上市的一汽大众ID.AURA T6，一个月大定突破3万台，然后10月份交出了12032台的终端数据，直接坐上中型纯电SUV榜首。

驾值观

严格来说，正是华为和小米的到来，为国内车圈注入了更多互联网因素，不但产品思维变了，就连利用订单数据驱动增长这种玩法，也被越来越多车企学以致用，甚至泛滥成灾。如今，但凡新车推出，哪怕一个长期都不怎么入流的品牌，如果没有“XX小时订单过万”，那最起码也要“X天订单过万”，似乎不这么做，出门都不好意思跟人打招呼。

可市场结果不会撒谎，正如特斯拉，甭管马斯克本尊如何将Cybertruck奉若神祇，消费者不买账，你再怎么吹都没用，200万订单那个泡沫，根本就不需要人用针尖去戳，面对三年累计不到5%的达成率，再高傲的头颅也得低下来。

Cybertruck距离国人有点远，毕竟它没在中国市场开售，我们就当看个热闹。可对于消费者来说，当下车圈盛行的风气却在透支大家的信任度，这个行业，莫非已经到了需要靠人为制造热销假象来催促消费者下单？产品、体验、服务难道不应该排在更重要的位置？

数据可以有水分，这一点谁都能理解，毕竟订单不等于真实销量，但两者之间的差距总得有个关联，而不是你想怎么吹就怎么填的事情。消费者也不傻，等到上市交付两三个月了，月销量水平始终无法跻身细分市场前列，谁还拿你当回事？

当然，如今车市行情低迷，活下去才是硬道理，甭管什么手段，只要能换来实打实的销量，在车企眼里都是可以尝试的，而笔者想要提醒的，也只是一个度，别太离谱。