撰文 | 王 菁

编辑 | 张 南

设计 | 甄尤美

2026年10月，往年的“金九银十”没有来。全国乘用车市场信息联席会（乘联分会）初步统计，当月全国乘用车零售169.3万辆，同比下降25%；中国汽车流通协会公布的经销商库存预警指数为62.2%，高出荣枯线12.2个百分点。

车不好卖，各家想的办法却不少。郑钦文夺冠当晚，AUDI发出一条“全系买一赠一”，23天后收到立案通知；小鹏把发布会交给年轻团队，台上一句“老登”吵了半个月；阿维塔临开播取消发布会，第二天放出一段多机位拍摄的“内部会议”；理想在新车上市前两天开了一场拆车直播；红旗把一场上市发布会换成了三段极限挑战。

也有品牌没急着站到台上。广汽在高速服务区给过路车补胎压；两个“莲花”的误会被网友养了一年半，两家品牌直到故事快讲完了才正式联名；上汽大众把《海绵宝宝》里的路人鱼搬上新车，给一款还没上市的纯电SUV办了一次“摸鱼假”；鸿蒙智行则接住了车主自己贴在车尾的一张WiFi贴纸。

透过这十个切面，我们看到的是一套正在失效的旧范式，和正在野蛮生长的新法则。

流量反噬与

危险的注意力游戏

1. AUDI的“买一赠一”，赠的是一台车模

10月11日晚，郑钦文以2∶0战胜安德列娃，成为中网首位本土女单冠军。当晚，上汽奥迪旗下AUDI品牌的官方公众号发文，标题是《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》。

郑钦文本来就是AUDI的代言人。2024年11月，上汽奥迪推出不使用四环标识、专做电动车的AUDI品牌，几天后在广州车展官宣郑钦文代言。代言人夺冠，品牌当晚发贺文，再自然不过。

推文往下翻，在“冠军时刻，AUDI限时钦选礼遇开启”之后，换了一种字体写着“随车附赠同款车模”。有记者以消费者身份向销售询问，对方解释：“不是车辆买一送一，是您买我们的E7X或者E5，只要下定了提车，到月底提车的话，送你一个车模。”车模价值“大概不到1000块钱”。标题里的“全系”，指的是AUDI字母标下的E5和E7X两款车，不是人们通常理解的奥迪全部车型。

第二天，一汽奥迪出面澄清，这次宣传与它无关。上汽奥迪把标题改成“AUDI全系买一赠一送车模”，又追加了试驾送网球、抽车辆使用权等权益。此时，原推文阅读量已经超过10万。

11月3日，上海市嘉定区市场监管局回复举报人，已立案处理。《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中附带赠送商品的，应当明示赠品的品种、规格和数量等信息。从发文到立案，用了23天。

2. 小鹏的“老登”风波：代际冲突引发的舆论双刃剑

10月15日，小鹏MONA L05预售发布会。何小鹏人在巴黎，连线开场后，把舞台交给了MONA的年轻团队。产品负责人杨光介绍，团队里54%是95后，39%是00后。

随后登场的00后产品经理恩塔，把这场发布会的主题定为“拒绝登味审美”。她用一句“老登怎么会懂年轻人想要什么”开场，接着吐槽老板们喜欢的SUV方方正正、高高大大，内饰必上木纹和镀铬。何小鹏被她多次称为“老登”，另一位高管王凤英被叫作“凤头”。讲到老板建议增加实木纹理、烤漆色和镀铬饰条时，她问台下：“加进去，我们年轻人是不会要的，是吧？”台下的回应稀稀拉拉。

发布会切片传开后，评论区分成两派。有人回了一句：“想挣我钱，又喊我老登？”也有人觉得，年轻员工当众调侃老板，说明公司内部氛围松弛，没必要上纲上线。

10月22日，恩塔发视频道歉；两天后，小鹏集团副总裁于涛发长文解释“老登”是调侃，呼吁外界少一些对00后的口诛笔伐。这篇长文又把讨论推高了一轮。光明网随后发表评论，批评这种“捧一踩一、制造对立”的做法。

这场争论吵了半个月，MONA L05的名字也被反复提起。10月29日，L05在广州上市。小鹏把发布会办成了“MONA WORLD车主聚会”，5000位车主和“鹏友”到场，代言人欧阳娜娜第四次站台，从车主的角度讲用车体验。

形式突围：以诚相见的“坦白局”

3. 阿维塔不办发布会，也上了一次热搜

10月28日23时01分，阿维塔宣布取消第二天19时举行的07L Max纯电版线上发布会，距离原定开场不到20小时。11个小时前，同一个账号还在预告代言人张凌赫将出现在直播间。

07L Max纯电版不是全新车型，是07L车系新增的一个版本，变化主要在辅助驾驶系统。阿维塔称，此前调研中超过四成潜在用户希望辅助驾驶配置一步到位。为一个配置版本办一场完整的上市发布会，舞台、推流、机场广告都要花钱，能讲的新东西却不多。

阿维塔没有悄悄撤掉发布会，而是把“取消”做成了内容。同一份公告预告，第二天将公开一段内部会议视频。视频如期放出。几位高管围坐讨论预算、定价、老车主权益和发布会要不要办，有争执，有人拍桌子，镜头在几个机位之间切换。结尾有人说：“咱把所有的钱就已经让利给消费者了，那也不开发布会了，推流也不要推了，机场的广告能撤的就撤，直接把今天开会的过程给用户吧。”

29日18时30分，指导价22.99万元，限时权益价21.59万元照常公布。针对摆拍质疑，阿维塔高管雍军回应：“视频是专门拍摄的，但事情是真实的。”

围绕真拍还是摆拍的争论越多，知道07L Max纯电版和21.59万元这个价格的人也就越多。

4.捷达M6的发布会，先脱口秀

10月22日，捷达M6在成都上市，三款车型售价7.98万—9.98万元，其中465 Pro和555 Max比预售价各降了1000元，顶配555 Ultra维持9.98万元不变。这是一汽-大众旗下捷达品牌的第一款纯电轿车。

发布会先体验，再听讲。会场里脱口秀演员how先“开麦”，讲“父亲的老朋友刚子开老捷达”的段子；旁边的麻将坝把川麻摸牌改成了“猜产品点”的有奖互动，茶百道奶茶、钵钵鸡和糍粑摆在一旁。16时正式开场，登台嘉宾按照M6的六款车色换了装。

一汽-大众总经理董修惠先讲品牌历史：“中国家轿35年，最懂家轿的还是捷达。”讲完，他说：“下面的发布会，交给年轻人。”接棒的脱口秀演员以“用户代表”的身份提问：空间要大还得舒服，智能化要更聪明，安全最好出厂就满级。后面的产品讲解，就顺着这几个问题展开。

捷达此前已经在换说话的方式。8月在成都开了三天快闪店；成都车展捷达展台不设主席台，四位高管陪着媒体走完了整条体验动线。10月23日，一汽-大众宣布M6上市19小时锁单1万台，同时承诺购车首年驾驶辅助事故全部兜底。

5.理想i6拆车直播，李想又当了一回产品经理

10月9日，理想汽车公布2026款理想i6的发布节奏。同一天，CEO李想发微博，把改款概括成六个“更”：更亮的灯、更方便的储物、更舒服的座椅、更大的屏幕、更长的续航和更强的芯片。他还写了一句：“爆款从来不是规划出来的结果。”

上市前两天，理想开了一场拆车直播。电池做了针刺和挤压，屏幕演示了接近160℃的温差，工作人员直接站上座椅腿托，看它会不会变形。李想当天发文：“造车不是造黑盒子，更不能造‘速成车’。”

“速成车”是2026年车圈持续了几个月的话题。7月22日，北京现代总经理李凤刚批评部分品牌压缩研发周期让消费者成了“试车员”；随后宝马、奔驰相继发布真实硬核的测试短片。10月10日，工信部等发布征求意见稿加强测试管理。到理想直播拆车时，“速成车”已经从一句行业批评，变成了营销主题。

10月28日晚，李想站在发布会开场，第一句话是：“大家好，我是产品经理李想。”2025年6月组织调整以后，他已经很少出现在具体的产品活动上。发布会当晚，理想App一度被挤崩。第一位品牌代言人易烊千玺也在此轮传播中发力，而2024年初，李想还公开说过“车主才是最好的代言人”。

6.红旗G919的发布会，开在三个外景地

10月25日，红旗G919上市，三款车型指导价34.98万—42.98万元，比预售价低了1万元。这是一汽红旗的第一款硬派越野车，四电机，非承载式车身，前后机械差速锁加能量中锁。

发布会没有讲参数，放的是三场提前拍好的极限挑战。

第一场在株洲封闭跑道上，一台没有改装、自重约3.1吨的量产G919，拖动9台解放重卡组成的车队，总重312.6吨。

第二场在巴丹吉林沙漠的“沙漠珠峰”必鲁图峰：连续冲坡100次，单车1分40秒登顶，8台车同时爬“绝望坡”，还把一台车从150米高的沙坡上翻滚下去，做破坏性测试。

第三场开到珠峰北麓，让辅助驾驶走没有车道线的高原山路，过珠峰108拐。

上市权益里，红旗还推了一个“终身守护计划”。遇到极端情况，提供直升机救援，救援费用最高报销15万元。硬派越野的买家更信圈层口碑和极限场景里的真实记录，红旗这场发布会，就是要直白地告诉消费者这个信息。

情绪共鸣与顺水推舟

7. 莲花和味精，一个养了一年半的误会

10月8日，莲花跑车与莲花味精宣布联名。故事的开头在2025年3月，莲花集团CEO冯擎峰说了一句“弯道快的恐怕只有莲花和保时捷”，网友只记住了“莲花”两个字，跑进莲花味精的直播间追问。味精回了一句“俺不卖跑车”，莲花跑车接了一句“你调人间百味，我调赛道分秒”。

此后一年半，这个梗基本由网友接手。有人自费把一台莲花Emira改成痛车，车身照着莲花味精的经典包装涂装，从北京一路开到河南项城的味精厂门口打卡。两个品牌没有急着解释谁才是真正的“莲花”，也没有拦着网友继续玩。到10月正式官宣，联名更像是给这段网友写好的故事补了一张正式海报。

8.广汽在服务区补胎压，把营销做成服务

国庆期间，广汽集团和广东交通集团在全省12个重点高速服务区办了一场活动，面向所有品牌的车辆免费检查车况、检测胎压、补气、加玻璃水。

广汽没有搭大型展台，用的是“以车代展+帐篷驿站”：传祺把越7布置成露营场景；广汽丰田在大槐、潮州等五个服务区“潮汐布展”，旗下多个品牌共10款车型进驻，展车旁有一对一讲解。截至10月7日，活动累计接待过往旅客1566批，提供免费车辆服务666批，收集有效购车意向383批，按接待量计算约24.5%。

9.上汽大众搬出路人鱼，办了一场“摸鱼假”

10月20日，上汽大众ID.ERA 5X在大众CMP平台下线。同一天，上汽大众宣布新车与《海绵宝宝》里的“比奇堡路人鱼”联名。联名没有选海绵宝宝、派大星这些主角，选的是一群没有名字的路人鱼。

上汽大众先做了一台联名改装展车：车身下半部分是海浪涂装，后视镜外壳做成贝壳，轮毂盖换成海星造型，车顶趴着一条“瘫瘫鱼”。真正进量产车的是灵感窗、能量岛和光映盒三种“心情套件”。10月底，联名快闪开到了厦门海滩，话题叫“厦门年轻人集体休摸鱼假”，白天沙滩休闲，晚上办灯光派对。上汽大众给这台车配的说法是“Work hard play hard”，努力之余，也允许躺平。

10. 一张WiFi贴纸，鸿蒙智行顺势接住

10月1日，国庆出行最高峰。一名游客堵在隧道山区，手机没有信号，发现前车的后挂胎上贴着“连我车载WiFi”，密码是8个8。连上之后付款成功，发现前车是一台鸿蒙智行旗下的享界G9。车主说，自己的车网络性能强，堵车或停靠时经常有人连接。

这条话题很快上了热搜。鸿蒙智行接得很快，接下来几天，一批汽车博主沿着这个热点发帖，配图里附上鸿蒙智行六大核心技术介绍以及安全行驶里程数据，话题被顺势引到了星河通信3.0上：地面网络争取弱信号，卫星通信负责兜底。经过这张贴纸，“车载网络强”落到了堵车、扫码付款和报平安这些真实场景里，讲卖点的人从品牌换成了车主和路人。

透过这十个五花八门的操作切面，我们不难看出，汽车营销正变得越来越难。难点不在于预算的缩减，而在于受众对传统“填鸭式”宣传已经彻底免疫。

当“金九银十”不再是理所当然的收获季，营销的本质正在被迫进化。纯粹的流量炒作越来越容易触碰红线；而那些能真正引发共鸣的动作——无论是以诚相见的产品坦白局、深入肌理的场景化验证，还是顺势而为的情绪抚慰——正在成为破局的关键。

在这个噪音通胀的时代，能够被记住的，往往是那些不再扯着嗓子喊口号，而是愿意坐下来，跟用户交换一次真实心跳的品牌。