拍短剧卖房，房企在样板间里试探年轻人

房企开始拍短剧卖房了。近期，中信泰富地产投资拍摄了一部AI真人微短剧。该短剧围绕物业服务与城市人文叙事，植入该公司上海布局的两个高端住宅项目信息。

中信泰富地产并非第一个拍短剧的房企。早在2025年6月，南通炜赋集团便以楼盘作为短剧《不动产也动心》的取景地，上线48小时流量破千万。滨州双泰置业、招商蛇口长沙公司等亦有作品。从公开播放与讨论数据看，大多偏向加长版广告片，破圈有限。

真正把房企短剧推向聚光灯下的，是杭州兴耀房产集团在2026年6月用不到20万元拍出18集短剧《请不要爱我，程序会出错》。红果平台公开数据显示，该剧热度值一度超过1500万。兴耀房产集团策渠部负责人称，有客户因为这部短剧来看房。

一部短剧的成本

《请不要爱我》能够以低成本跑出流量，核心在于房企对自有场景资源的复用，同时省去了传统宣传片里与内容质量无关的沉没成本。剧集取景全部来自兴耀房产集团相关项目现成的样板间、会所与恒温泳池，演员以内部员工、业主客串为主，没有高额的主演片酬，团队也是临时抽调组建，拍摄周期短。

对比传统地产宣传片，同等传播诉求下，一条品质尚可的宣传片报价普遍在十几万至百万元区间，投放流量还需要追加预算。优质短剧平均制作周期不足两周，数十万元预算就能落地，同等预算之下，内容触达的广度往往优于传统宣传片。

短剧的盘子还在膨胀。国家广电总局数据显示，2026年前8个月全国上线微短剧43万部，是去年全年的13倍。国内互联网大数据公司QuestMobile数据显示，9月红果短剧日活跃用户突破2亿，艾媒咨询数据统计微短剧消费群体里25至34岁人群占比46%。对于瞄准90后、00后群体的近郊项目而言，短剧受众与购房客群的高度重合是成功的关键前提。

品牌年轻化的补充工具

房企集体试水短剧的根本动力，源于土地投入巨大与项目去化艰难的双重压力。不同定位的房企采取了差异化的短剧营销策略以应对市场分流。

兴耀房产重仓杭州下沙等近郊板块，通过短剧精准锁定年轻刚需群体，以高频内容触达弥补线下获客渠道效能下滑的问题。相比之下，中信泰富地产则在上海核心地段投资AI真人微短剧，围绕物业服务与城市人文叙事，旨在服务高净值改善客群。这类客群决策周期长、看重品牌信任与生活方式认同，短剧并非直接促销，而是品牌维护手段。截至2026年10月，外滩道项目去化率已达80%，但高端市场新盘集中入市，客群分流压力加大。在此背景下，中信泰富选择以系列化短剧维系品牌热度、强化情感连接，短剧并不承担直接促销功能。

两条路径都把短剧放在“前端触达”的位置，而不是被当作成交工具本身。短剧能以实景样板间为载体，呈现接近未来生活的场景，比静态样板间更具沉浸感，从而有效实现品牌曝光与客户到访引流。然而，线上流量向实际成交转化的链条依然漫长，买房作为低频、高客单价决策，购房者需跨越户型、价格、配套等多重门槛。因此，短剧更多被视为品牌年轻化的补充工具，而非拉动销售的核心渠道。

除了直接投拍短剧，部分房企还通过构建产业生态来盘活存量资产。

绿地集团在郑州落地604亩“剧引力”短剧基地，博地控股打造宁波短剧产业基地，通过将闲置商业、写字楼改造为拍摄场地，规划承载超千部短剧，从而实现存量物业的价值重塑。还有房企自2025年起开放多地闲置商业体与别墅样板间对接剧组，采用“房东+植入”方式，在获取场地租金的同时零成本获得品牌曝光。这些尝试本质上是房企在数字化营销背景下做的空间租赁+品牌置换。

房企集体拍短剧的根本驱动力，不是影视行业的吸引，而是传统获客渠道的性价比在下降，渠道佣金水涨船高，部分项目佣金已涨至10%以上，自然到访客户比例持续收缩，而短剧以不足两周的制作周期和数十万元的成本，提供了一次低成本、可承受失败的试错机会。拍短剧的投入放在房企年营销费用里几乎可以忽略不计，但它换来的曝光和到访线索，在传统路径下需要数倍预算才可能触及。短剧不会成为地产营销的主流渠道，但它可能成为去化压力下一种常态化存在的“前端探针”，以极低代价去试探一个传统营销已经很难高效触达的客群。窗口打开之后能不能留住人，回到的仍然是产品、价格和交付这些最旧的问题。

（本文作者系经观研究院研究员）

（作者 徐阳）