出走的“百亿”茶饮，回到昆明

南方财经记者彭敏静

11月2日，昆明市五华区与霸王茶姬签订战略合作协议。

据“昆明发布”报道，云南省委副书记、昆明市委书记刘洪建与霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰出席并见证签约，足见双方对此番合作的重视程度。

这家已是“百亿”级的新茶饮品牌，在此前将总部迁出昆明时，还是一个门店仅有400多家、区域属性较强的新品牌；如今它已成长为全球门店7600多家、GMV超300亿元的上市公司。出走的“百亿”茶饮回到昆明，释放了哪些新信号？

建工厂、开门店、做贸易

在“昆明发布”的报道中，有一段话颇耐人寻味：霸王茶姬是创立于昆明的现制茶饮品牌，目前全球门店已达7600余家，其中昆明门店超过100家。此次签约，双方将立足云南茶资源优势，围绕茶工厂建设、城市旗舰店打造、茶贸易结算等领域开展合作，推动茶饮产业与茶文化融合发展，携手实现互利共赢。

其中的信息量不可谓不大。第一，霸王茶姬是从昆明走出去的品牌，如今却以合作的方式再次“回家”；第二，双方要共同建工厂、开门店和做贸易。

从各种信息看，建工厂和开门店都符合市场所需：如2025年4月，霸王茶姬高级总监李一凡在一场活动中介绍，2024年采购原茶超1.3万吨，云南占比过半，即当年采购的云南原茶超过了6500吨。因此，霸王茶姬把工厂放在昆明是企业的正常行为。霸王茶姬此前已有类似动作，如与云南本土供应链公司山海田源围绕云南上游茶叶资源和制茶技术开展合作。

至于城市旗舰店的开设，则几乎是每一个新消费品牌在重点城市的“标配”打法，旨在打造新“打卡点”，让城市空间变消费场景。

“茶贸易结算”较为少见，《21城市观》注意到，2020年发布的《昆明市要素交易中心建设实施方案》中提到，要加快昆明市要素交易中心建设，争取更多要素交易平台落户昆明，使各类资源向昆明集聚，各类要素向昆明汇集，增强昆明对周边城市的辐射作用，提升城市品牌竞争力、行业影响力和市场话语权，推动区域性国际经济贸易中心建设。

该份方案中就包括将昆明打造成为茶叶产业国际性的大宗商品集散地、交易中心、数据中心、结算中心。

昆明从霸王茶姬的“品牌起点”转变为产业链的重要节点，承接其供应链、消费场景和结算功能。

提升城市消费竞争力

霸王茶姬重回昆明，对于这座城市而言，是提升城市消费竞争力的抓手。

目前，尽管昆明还没有出现第二个“霸王茶姬级”的全国性茶饮巨头，但已经跑出几个具备“霸王茶姬”潜质的本土品牌，比如上山喝茶、麒麟大口茶。

它们总部仍在昆明，虽然体量小于霸王茶姬，但在出省扩张的路径上也同样主动，尤其是在一线市场。这些本土品牌的成长，与昆明近年推动区域性消费中心城市建设的政策方向形成呼应。 

2024年，《昆明市培育建设区域性国际消费中心城市实施方案》对外发布，提出加快将昆明建设成为规模大、能级高、品质优、市场聚集力与影响力显著、民族文化特色突出、辐射南亚东南亚的区域性国际消费中心城市。

五华区作为昆明的中心城区，拥有翠湖、昆明老街、九巷十三坡等消费空间。

2026年9月29日，五华区委书记郭涛在一档访谈栏目中就提及：“重点推进霸王茶姬城市旗舰店等一批牵引性项目，持续构建具有在地文化特色的‘四首’经济矩阵，促进昆明老街等重点商圈街区向多元消费场景升级。”

但对于昆明而言，仅有霸王茶姬城市旗舰店却还远远不够。有分析指出，实现游客总量与人均消费金额的同步提升，是昆明消费转型必须破解的课题。

在文旅资源丰富的云南，昆明在文旅业上面临着大理、丽江等城市的激烈竞争，如在2025年，昆明接待游客3.58亿人次、旅游总花费4015亿元。同期，大理接待海内外游客1.21亿人次，实现旅游总花费1393.55亿元；丽江接待游客8706.19万人次、旅游总花费1055.57亿元。昆明游客总量是大理的近3倍、丽江的4倍，但若以人均旅游消费金额计算，昆明人均花费约1121元，低于大理的约1152元、丽江的约1212元。

尤其是在大理和丽江等城市实现了高铁畅联全国的背景下，昆明在过去作为旅游中转城市的重要性有所下降，要让游客多在昆明停留一夜，需要当地有更多的特色化文旅项目。

在业内人士看来，未来昆明应进一步发挥自身地理位置优势，培育建设东南亚与中国消费品牌的交流平台，进一步加强与曲靖、玉溪等城市的合作，延长消费产业链，共同开发文旅消费精品旅游线路，联手开拓面向东南亚的国际旅游客源市场等。

同时，昆明还要依托南屏步行街—东风广场商圈，打造民族文化特色与民族消费元素聚集的核心商圈，如主动营造具有网络传播属性的消费兴趣点，培育具有云南特色的灯塔级品牌（IP），利用昆明气候优势，在商圈内推出更多“应季”消费节。

霸王茶姬“回归”，或许是昆明加快培育建设区域性国际消费中心城市的一个信号。