家居品牌扎堆布局社区小店：存量焕新背景下的渠道逻辑重构

当国内家装市场正式从增量新房主导的扩张阶段，迈入存量房焕新驱动的深耕周期，曾经依赖核心商圈的大型建材卖场、综合家居MALL的传统渠道模式，正逐渐跟不上消费者居家焕新的全新诉求。

渠道变迁的信号，最先从头部品牌的战略动作里清晰释放出来。近期头部家居品牌密集落地社区型小店的动作：三棵树“马上住”焕新社区店全国门店突破6000家覆盖超300城，宜家在北京短短数月内接连开出通州、常营两家千余平方米的小型社区商场。

从行业底层逻辑来看，家居品牌集体加码社区店“小店态”的核心动因，首先来自市场基本面的根本性转向。当前国内城市更新、老旧小区改造进程持续推进，墙面翻新、局部空间优化、老房功能升级这类轻量化、即时性的居家焕新需求正在快速释放，传统动辄数公里甚至十数公里外的大型家居卖场，无论从空间距离还是服务响应效率上，都难以匹配消费者“就近、快速、轻量化”的焕新诉求。三棵树相关负责人表示，布局“马上住”社区店本质上是顺应存量房焕新的行业趋势，把焕新服务延伸到居民家门口，实现从单纯涂料产品销售向一站式家居焕新服务的转型，挖掘存量市场机会的战略安排。

而宜家的布局逻辑也恰好呼应这一存量焕新的行业趋势。当前北京存量房市场潜力持续释放，空间焕新、局部改造与居住空间高效利用已经成为不少家庭的核心家居需求。在此背景下，宜家将北京列为在中国重点深耕的核心市场之一，短短数月内就落地了通州、常营两家面积均约1500平方米的小型社区商场，把家居灵感、精选产品与一站式焕新服务直接延伸到居民日常活动的生活场景中。正如宜家北京通州商场开业时，宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）所表述的：“北京一直是宜家在中国重点发展的市场之一。通过小型商场等多元形式，我们希望走进更多消费者熟悉的生活场景，让宜家的产品与服务在更近的生活半径内触达更多家庭。”

家居企业下沉做社区店的背后，是消费者消费逻辑及需求的逆转。中央财经大学副教授刘春生表示，家居企业布局社区小店，本质是家居行业需求逻辑发生转变，从过去大户型新房整装，转向存量房局部翻新、旧房焕新为主的市场。传统大卖场租金高、客流下滑，且离消费者远，很难承接碎片化、高频次的局改需求，社区店贴近住户，能够就近承接墙面翻新、地板更换、厨卫改造这类小单快单，缩短服务半径、降低上门服务成本。同时社区店也是天然的体验和获客触点，可以依托邻里信任做口碑转化，适配当下家装消费者先看小样、轻决策、小改造的消费习惯。对企业来说，社区小店投入门槛更低，试错成本更小，也能和大卖场形成渠道互补，不再单纯依赖卖场流量，在存量时代挖掘家居焕新的新增量。

值得注意的是，存量市场的基数，为社区店提供了需求支撑。住房和城乡建设部数据显示，今年前三季度，全国累计完工改造城镇老旧小区1.6万个、正在实施改造小区1.3万个，惠及居民502万户。从需求端看，未来旧改红利仍将释放。据亿欧智库报告预测，家居行业未来五年年复合增长率约2.8%，至2028年市场规模将达5.17万亿元。

不断扩容的存量房基数，为社区店搭建起了基本的需求底盘，让“把服务开到住户家门口”的商业模式拥有了成立的前提。但需求支撑只是业态发展的起点，不可回避的是，当行业企业真正下沉到社区场景落地布局时还横亘着诸多尚未突破的行业共性障碍。《2026中国旧改市场白皮书》将旧改市场面临的难题概括为“流量的迷雾”“利润的薄冰”“能力的鸿沟”。同时，标准化交付能力同样有待补齐。局改客单价相对较低、施工组织复杂，对门店获客半径和交付效率提出更高要求。此外，旧房改造消费信任度仍处于较低水平，方案错配、预算超支、工期延误、售后保障不足等问题依然存在。

对此，刘春生指出，家居企业做社区局改，要深耕社区口碑运营，稳定本地流量；推出模块化产品，管控成本、减少增项，改善盈利；搭建局改标准化交付体系，管好施工工期与质量；公开预算、工期和售后规则，逐步修复消费者信任，补齐全链条服务能力。

文丨王明 编辑丨徐楠、崔瑞婷