当自有品牌盯上爆款，谁还敢先创新？

山姆、盒马、叮咚买菜、小象超市都在发展自有品牌。对独立品牌来说，原本销售自己产品的渠道，也可能成为竞争对手。如果一个品牌先把新品卖火，商超再找供应商开发相似产品，以自己的品牌低价销售，原品牌就可能被分走销量，难以收回前期投入。这样的竞争如果反复发生，品牌继续研发新品的动力也可能减弱。

一个品牌决定做新品时，并不能确定它会不会畅销。消费者有没有这个需求，配方和口感能不能被接受，什么价格才卖得动，都要自己试。研发、打样、试产要花钱，让消费者认识、尝试一个陌生产品也要花钱。成功之前，还可能有好几款失败的产品。这些试错的成本，同样需要企业承担。品牌愿意先花这笔钱，是希望做成以后，靠销量和利润补回成本，再去开发下一个产品。

商超跟进一款已经卖火的产品时，已经知道这类商品有市场。它知道哪类商品好卖，能找到供应商，又掌握货架、流量和顾客。对品牌来说，这比多一个普通同行更难应付。品牌要争取上架机会，商超可以直接销售自己的商品；新品要从头建立认知，商超可以借用顾客对渠道的认可。等价格更低的相似产品上架，一部分顾客就可能改买商超的自有品牌商品。

品牌此时很难两全。跟着降价，留给研发和市场投入的利润会变薄；不降价，又可能继续丢掉销量。尤其是依靠一两款核心产品成长的新品牌，核心产品销量减少、利润下降，可能影响下一款产品的研发预算。消费者看到的是更便宜的选择，品牌算的却是做一款新品还有没有机会回本。如果投入还没收回，就不断遭遇低价同类商品竞争，少冒险、少投入，就会变成更现实的选择。

品牌仍然可以不断上新，却更可能选择改口味、换规格，或围着渠道已经确定的需求开发。那些需要长期培育、暂时看不到销量的尝试，会更难得到支持。自有品牌也能做研发，降低价格也有价值；但如果竞争长期奖励跟进者，先探索需求的品牌却留不住回报，企业就可能更愿意低价跟进畅销品，而不愿意率先开发新产品。

商超可以跟进已经畅销的产品。但如果品牌减少研发、不再尝试新的产品方向，商超未来能够跟进的新品也可能减少。

#沥金

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发布时间：2026-11-03 09:15:46