事实证明，抚慰忧郁消费者和苦苦挣扎的快餐连锁店的良方是甜腻腻、色彩缤纷的饮品。

插图：Rui Pu 为彭博商业周刊绘制

2026年11月11日晚上7:30（GMT+8）

那是一个清爽的秋日早晨，阳光明媚，树叶开始变黄，狗狗们乖乖地跟在主人身边。但我却心情很差。也许是因为我家那只淘气的迷你金毛犬，它昨晚把六岁孩子的耳罩撕破了；也许是因为我得花几千美元来解决地下室的鼠患；也许只是因为跟父母通完电话后，我作为中年孩子综合症又犯了。我也不确定，但我可以告诉你，是什么让我在午后心情好转：一杯来自唐恩都乐的冰镇酸苹果能量饮料，上面覆盖着一层紫色的棉花糖冷泡沫，颜色翠绿，闪闪发光。它的味道就像一个棒棒糖，上面盖着一层泡泡糖奶油。它尝起来像童年的味道，而我——一个觉得西柚味Spindrift饮料都算得上美味的成年人——喝了第一口就精神焕发。

我的心情和选择的慰藉方式并非我一人独有。根据密歇根大学的消费者调查，美国人对经济形势普遍感到沮丧，高企的汽油价格、抵押贷款利率以及持续的通货膨胀都让他们倍感压力。结果发现，许多人选择在下午外出买一杯饮料来舒缓情绪，但并非去酒吧，而是去快餐店。酒精饮料因其不健康而逐渐失宠，但色彩鲜艳、通常含有咖啡因、有时还添加了蛋白质、而且总是加糖的饮品却非常流行。尽管我们对经济前景感到悲观，但根据市场调研公司Circana的数据，在截至8月份的12个月里，美国消费者在快餐店购买饮料的支出约为550亿美元，比上一年增长了5.1%。至于那些健康方面的担忧？显然，在享受这种特殊的“液体盛宴”时，这些担忧都被抛诸脑后了。

这场饮料大战可谓是引人注目，这在很大程度上要归功于这些饮品鲜艳的色彩，它们很容易成为社交媒体上的热门话题。这场大战的起源或许并非巧合，它可以追溯到星巴克于2012年推出的Refreshers系列，而同年，Meta Platforms Inc. （当时名为Facebook）收购了Instagram。

在接下来的十年里，这家连锁店大力推广这些迎合社交媒体口味、含糖量极高的饮料，这些饮料摒弃了咖啡，而且通常限时供应。这些饮料帮助该连锁店吸引了全新的客户群体，尤其是青少年。塔可钟（Taco Bell）以大胆尝试各种食材组合而闻名，它也是快餐连锁店利用定制饮料提升利润的先行者之一。多年来，它推出了超过20种不同口味的碧蓝色“激浪”（Mountain Dew）衍生饮料——“巴哈风暴”（Baja Blast）。最近，另一种潮流席卷主流：由苏打水、奶油和风味糖浆混合而成的甜饮，被称为“脏苏打”（dirty sodas）。这种饮料尤其受到不饮酒的摩门教徒的喜爱，包括Hulu剧集《摩门教妻子的秘密生活》（The Secret Lives of Mormon Wives）中的摩门教徒。这种饮料的流行要归功于总部位于犹他州的Swig公司，该公司于2023年开设了第50家分店（如今已拥有超过170家分店）。

突然间，各大快餐连锁店纷纷推出迎合儿童和TikTok用户的花哨饮品。Sonic Drive-In在2024年初推出了一系列以椰子、甜奶油和青柠为配料的苏打水，同年年底又推出了一款名为“闪亮糖曲奇胡椒博士”的饮品。次年夏天，Wendy's推出了“气泡能量饮料”和巧克力冷萃咖啡。星巴克去年四月推出了能量清爽饮品，而麦当劳也不甘示弱，很快推出了全新的“脏苏打”和能量清爽饮品系列——后者以精致的干果配料为特色，价格却比星巴克更低。与此同时，Dunkin'也加入了这场狂欢——五彩缤纷的能量清爽饮品、各种蛋白质饮料以及限时菜单，包括我那杯颜色如同外星生物般的酸苹果饮品。

对于快餐业来说，饮料热潮无疑是雪中送炭。此前，由于低收入消费者发现就连汉堡和薯条都越来越难以负担，快餐业的客流量和销售额都持续下滑。如今，年轻人纷纷涌入快餐店，寻求下午提神醒脑的饮品，这让Z世代也迎来了属于他们的“牛油果吐司时刻”：他们勉强才能付得起房租，但一杯8美元的奇特饮料却成了值得奢侈一把的小奢侈品。据美国餐饮协会（NRA）的数据显示，近20%的Z世代每天都会购买这种饮料。即使他们不点餐，也完全没问题——这种花哨的糖水利润丰厚，所以也无所谓。“显然，餐饮业整体上都经历了一段艰难时期，而吸引顾客进店本身就是成功的一半。” NRA首席经济学家查德·穆特雷（Chad Moutray）说道。虽然该行业协会的数据显示，46 岁及以上的成年人往往在早上购买更多饮料，但他们有时也想在下午享受一下：超过 40% 的人在午餐后也会购买饮料。

就像最近的炸鸡三明治大战一样，饮料也成了快餐连锁店用来提振消费者消费低迷的最新利器。去年四月，百胜餐饮集团（Yum! Brands Inc.）告诉投资者，旗下塔可钟（Taco Bell）门店43%的特色饮料销售额来自独立订单。八月份，麦当劳表示，其新推出的饮料正在吸引那些宝贵的下午顾客。正如麦当劳首席财务官伊恩·博登（Ian Borden）向华尔街所说，下午时段餐厅通常空空荡荡，因此饮料消费成为了一个利润丰厚的“新契机”。这两家连锁店的意思基本一致：人们专门来买饮料，消费了原本不会花的钱。而在星巴克，人们经常专门来买饮料，首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在今年夏天表示，正是色彩缤纷的星冰乐（Freshers）成为了一个“突出的平台”，使这家曾经以咖啡馆闻名——如今仍在努力回归初心——的连锁店在美国实现了两位数的营收增长。上个月，他告诉投资者，淡绿色的抹茶现在是一个价值超过 10 亿美元的产业，“几乎每个人都会在上面加一层冷泡”。

令人意想不到的是，在超市里，人们并没有像在其他地方那样冲动地购买饮料。根据市场调研公司尼尔森IQ的数据，人们不再购买更多的汽水，而是转而选择那些宣称具有健康功效的饮品。在这种情况下，人们带着购物清单，似乎对自己的身体和预算都更加自律了。然后，我们回到家，卸下购物袋，或许是感觉自己有点儿“被困在成人模式”里，不得不准备一顿高纤维晚餐——于是又会去Dunkin'甜甜圈店买点东西，为我们的步数记录再添点儿动力。

本文出处：https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-11-11/starbucks-taco-bell-and-mcdonald-s-are-battling-over-colorful-drinks