11月8日，趁着周末，谷子店店长张宝奎把店里货架显眼处的“谷子”做了一轮更新。“下周末商场里要办漫展，想趁这机会，把今年新品推一推。”同样在这个周末，经营一年半谷子店的王茜则选择了关门。刨去货品成本，上个月的营收连房租都覆盖不了。

2022年前后，线下谷子店集中爆发，“日入万元”的造富效应让这一业态迅速成为年轻人追捧的新消费热点。从曾被炒至万元一枚的热门“海景谷”，到如今五元一斤论斤清仓的滞销库存，谷子经济正从早年的狂热狂奔，步入平稳发展的新阶段。

有人坚持也有人离场

曾经日入万元的谷子店迎来挑战

作为临沂最早一批谷子店经营者，张宝奎说，他亲眼见证谷子经济从热潮到挑战频现的全过程。“2024年初我们打通海外货源，占了先发优势，吧唧、手办、立牌这类周边卖得特别好。”整个2024年，他的5家门店日销售额从未低于1.5万元，遇上寒暑假、节假日，营业额还能翻几番。

这也是众多早期店主的共同红利记忆。王茜说，开店前她并不熟悉二次元圈层、IP规则与周边品类。当时谷子业态风头正盛，看着同行客流红火，她顺势入局开店。

风口之下，早期谷店经营门槛不高。王茜坦言，开店初期不用费心选品、深耕圈层，大多时候顾客主动点名想要的周边，她按需进货铺货。这种被动经营模式，无需精细运营和引流，也能获得稳定收入。

转折在2024年下半年到来。大批拿到正规IP授权的国谷集中上市，国产周边做工精良、上新快，店主对海外货源的依赖明显降低。海量新品涌入市场，爱好者不必高价争抢限量款，收集需求容易被满足，冲动消费慢慢降温。

王茜对市场变化感受深刻。“新品更新太快，款式源源不断，大家不再抢限量款，进货风险一下子变大。”多重压力在2025年集中显现：消费热情回落，门店客流、销量下滑；跟风开店的人持续增多，客源被分流，货品大量积压，库存难题普遍存在。

万元吧唧如今五块一斤

Z世代消费从狂热转向理性

库存积压、生意遇冷的背后，

是消费者心态的转变。

00后仍是谷子消费主力，

但消费逻辑已经改变。

入坑三年的爱好者袁嘉呈，明显感受到圈层消费心态的变化。“前几年想要一款心仪周边，常常要苦等一两个月。”国谷兴起后上新节奏被改写，每周都有大量新品可选。一开始轻松买到新品让人觉得畅快，新鲜感褪去后，购买欲望随之变淡，不少新品款式趋同，很难再激起持续收集的热情。

除了上新密集带来的审美倦怠，爱好者邹馨莹还体会到二手行情剧烈波动的落差。圈内叫“被割肉”。谷子大多带有盲盒抽取属性，爱好者常会交换重复、不喜欢的款式，这也是圈内重要的社交方式。

行情火热时，一款吧唧发售半年保值率约八成，热门隐藏款二手价甚至能涨到原价两三倍。如今产品迭代快，热度消退迅速。曾经炒到数万元、被圈内称为“海景谷”的《排球少年》吧唧，同系列普通款现在二手市场论斤售卖，折合下来五元一斤。

玩家心态的变化传导到门店端。临沂大学商学院教授朱建成认为，谷店库存承压，核心不是货品不足，而是消费者趋于理性：国谷上新快、同质化明显，新鲜感消耗快；二手价快速跳水，形成“入手即贬值”的预期，降低复购意愿。“门店不能只靠铺货，要控制上新节奏、打造差异化、运营社群体验，依托库存数据小批量试单控风险。谷子经济需要从比拼上新速度转向经营用户。”

利润流向产业链上游

谷子经济前路在何方？

线下门店接连退场，不代表谷子经济整体规模收缩。艾媒咨询报告显示，2025年中国谷子经济市场规模达2021亿元，同比增长近20%，预计2026年突破2200亿元。行业规模扩容和个体谷店批量闭店同时发生，背后是产业链利润格局重新洗牌。

洗牌压力集中在线下渠道。行业平台“谷店地图”不完全统计，2025年上半年全国至少155家谷子店闭店或计划闭店；新开谷店约14%撑不过一年。头部连锁品牌门店大幅缩减，闭店比例超六成。个体商家压力更大：受访商家里有人库存积压超80万元，部分门店日流水仅600元左右，难以覆盖租金和人工成本。

门店盈利变薄，利润正向产业链上游集中。IP版权方靠授权变现，边际成本低、毛利率高；代工环节只赚取微薄加工费；线下零售毛利率大多在20%—35%，扣除房租、人工、库存贬值后，净利率往往只有个位数。一枚吧唧的售价里，授权、生产、渠道层层分润，留给门店的利润空间有限。

在张宝奎看来，铺货就能赚钱的红利期已经结束。“大家对IP的喜爱还在，但不会盲目冲动消费，觉得值得才会买。”他计划不再盲目追新囤货，重心放在精准选品、社群运营和线下主题活动，依靠圈层认同和线下体验留住顾客。“这行门槛越来越高，想要长久做下去，必须换个活法。”

来源 | 齐鲁晚报

【来源：新闻晨报】

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