本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩

国产运动品牌崛起的同时，海外户外巨头也在中国市场经历一场厮杀。

近日，美国户外运动品牌Columbia Sportswear（以下简称：哥伦比亚）公布2026财年第三季度未经审计财报。截至9月30日的第三季度，哥伦比亚净销售额9.63亿美元，同比增长2%；营业利润1.10亿美元，同比增长62.6%。

其中，中国市场正成为主要的销售增长点之一。报告期内，哥伦比亚中国市场净销售额增幅接近20%；此前于二季度，中国市场就已取得双位数增长。

哥伦比亚方面表示，中国净销售额的增长是由全渠道的需求推动的，这反映了在不断促销和竞争激烈的市场环境中公司执行市场策略的成果。此外，时代财经注意到，哥伦比亚正在依靠“提价、减少促销、全价销售走强”等方式维持增长。

哥伦比亚创立于1938年，旗下拥有Columbia、SOREL、Mountain Hardwear和prAna四大品牌。

除了要直面北面、狼爪、Montbell等海外户外品牌的竞争，随着凯乐石等本土头部运动品牌正在向上挤压，这个曾被调侃为“中年男人冲锋衣”的老品牌，正试图证明自己仍有足够的底气留在牌桌上。

归功于本土化决策，老户外品牌销售回暖

对于营收加速的原因，哥伦比亚执行副总裁兼CFO Jim Swanson在三季度业绩电话会上归因为本土市场的决策及执行，同时他也看到了中国的宏观环境具有挑战性。

而如今本土化策略得以高效执行，或与哥伦比亚此前收回在华决策权密不可分。

2014年，哥伦比亚运动服装商贸（上海）有限公司（以下简称：哥伦比亚上海）成立，哥伦比亚集团持股60%，太古资源有限公司（以下简称：太古资源）持股40%；2019年，哥伦比亚从太古资源手中买回中国合资公司（哥伦比亚上海）40%股权，交易完成后，哥伦比亚上海成为哥伦比亚集团的全资子公司。

除了掌握决策权，对于一家全球户外品牌而言，本土化的设计团队也至关重要。Columbia中国区总经理Pierre Lion对媒体表示，Columbia已经在中国搭建本土设计团队，并给予其更高的研发自主度，同时由中国团队主导设计的首季产品预计将在2027年秋季推出。

同一季度，同为美国户外品牌的北面母公司则表现分化。数据显示，VF Corporation（以下简称：威富集团）截至9月26日的2027财年第二季度营收26.95亿美元，同比下滑4%；其中大中华区营收同比下滑5%。分品牌按固定汇率计，北面在亚太下滑4%。

不过，威富集团总裁、CEO兼董事Bracken Darrell在业绩交流会上表示，扩大品类、提升品类市场份额、拓展新品类、高端化及进入新市场和渠道等策略均适用于北面，并称相信北面长期具备业务规模翻倍的潜力。

与此同时，进入三季度，本土运动品牌集体减速。安踏主品牌及FILA同期零售额分别录得中单位数、低单位数的负增长；李宁主品牌全渠道零售流水同比低单位数下降；特步主品牌零售销售录得中单位数下跌；定价亲民的“小镇鞋王”361度主品牌及361度童装品牌零售额录得中单位数正增长。

国际新锐品牌也在加紧追赶，截至2026年9月30日的第三季度，瑞士品牌昂跑净销售额9.31亿瑞郎，同比增长17.2%；净利润1.63亿瑞郎，同比增长36.9%。2027财年第二季度（截至2026年9月30日的三个月），Deckers旗下HOKA全球营收6.77亿美元，同比增长6.8%。

不靠打折做生意，哥伦比亚越涨价越好卖？

值得一提的是，哥伦比亚产品还在涨价。

Jim Swanson在电话会表示，哥伦比亚2026年春季和秋季实施了高个位数提价，提价带来的收益大致被美国关税成本抵消。D2C（直面消费者）和电商业务实现了更好的全价销售表现，并减少促销。

正价销售带动了品牌保持增长，但“品牌变老”这件事也是其亟需面对的问题。

消费者的记忆很直接。在小红书平台一条2025年发布的高评论帖子中，哥伦比亚为什么不火的提问引发网友热议。有网友表示，刚入户外圈时很认可哥伦比亚。“二十年前算顶流，十年前放在一线品牌名列中一点毛病没有”。鞋子、裤子、冲锋衣、T恤、背包等均购入不少，但后来专卖店变少、新品牌崛起，这个牌子慢慢被其遗忘。

品牌并非无意识到这一点。2019年，哥伦比亚任命John Soh为品牌副总裁兼中国区总经理，此前他曾在耐克任职20年。John Soh对媒体表示，Columbia近年的策略核心是品牌年轻化、增加夏季生意机会，以及积极利用鞋类生意的增长等。

时代财经注意到，这两年哥伦比亚产品线的配色设计、市场营销等方面年轻化方向日趋明显。服饰配色上，从过往清一色黑白灰色系延伸至饱和度高、色彩鲜明的风格；产品设计上多了城市通勤、潮流时尚元素，“硬核户外”味道有所减弱。

年轻化战略也体现在代言人策略上。2023年9月，Columbia官宣新生代演员蒋奇明为代言人，被视为品牌年轻化战略的关键落子。2025年3月，新生代演员张婧仪成为品牌代言人。天猫旗舰店中，张婧仪、蒋奇明同款冲锋衣价格可上探至4392元，优惠后3389元，而店铺内主力三合一冲锋衣定价在1100元至2000元。

哥伦比亚亦在维护其户外专业的地位。哥伦比亚微信小程序显示，品牌的科技系列涵盖了吸湿速干、防水、拒水、防风、银点热能反射等13个类目。

线下渠道也在加速扩张。2025年2月，哥伦比亚上海淮海中路品牌形象店开业。这一定位为潮流时尚的商圈，不仅聚集爱马仕、路易威登等高端奢侈品牌，也开出了优衣库、ZARA等快时尚品牌的旗舰店，以及山下有松、PANE等中国本土新锐品牌。

据时代财经不完全统计，今年以来，哥伦比亚已先后在广东东莞海德汇一城、山东济南龙贵广场、海南海旅免税店等一二线城市开设门店，北京华冠购物中心、成都万象城等店先后重装升级开业。

哥伦比亚高端专业线——山浩也是哥伦比亚寄予希望的品牌之一。刚刚过去的10月，哥伦比亚宣布Peter Rauch已出任山浩（Mountain Hardwear）总裁，他曾带领业务度过了ACCELERATE增长战略的初始阶段、领导哥伦比亚的亚洲直销业务等。

山浩是1993年创立于美国加州的专业户外品牌，2003年被哥伦比亚集团收购，纳入高端专业线。第三季度，山浩录得16%的同比下滑。

“展望第四季度，我们继续预测全年中国业务将实现双位数百分比水平的增长，我们对中国市场的表现感到非常满意。”Jim Swanson说道。

对于一个拥有近90年历史的专业户外品牌而言，哥伦比亚正在努力贴近中国本土市场，但距离昔日户外行业龙头地位仍有差距。