知嘹汽车/费德

中国汽车市场，比亚迪和吉利两家“打”得不可开交，结果两家越打越壮，反倒是把红极一时的长城汽车给干懵了。曾经的哈弗H6，坦克300都是现象级车型，不过到了2026年长城越来越变味儿了。

鹬蚌相争，长城却没坐收渔利，是长城不想吗？

2026年长城给自己定的目标是180万辆，但前9个月只完成了51%左右。按照这进度，这缺口恐怕已经不是靠一两款爆款新车能填上的了。

那长城究竟问题出在哪了？

01 产品线越长，品牌越模糊

当然，如果说长城输了，知嘹汽车是不同意的。长城的问题并不在制造端，甚至不在技术端。曾几何时，哈弗H6凭借一款车，几乎定义了中国品牌SUV的一个时代。坦克品牌直到今天，依旧在硬派越野市场守着自己的专业门槛。

随着发展，长城品牌越分越细，车型越铺越广，名字也越来越花哨。

哈弗旗下，从最初的H系列，先后衍生出了大狗、赤兔、神兽、猛龙、枭龙。名字一个比一个响亮，消费者却越来越难搞清楚，他们之间的联系。截止到这，都算还行。再往后看。

魏牌从最初的VV系列，到后来的咖啡序列，玛奇朵、拿铁、摩卡，再到蓝山、高山，命名体系不断变化，产品定位也跟着反复调整。到底是咖啡还是山？拿铁和摩卡之间是什么关系？升级、平级？还是多放了一勺巧克力酱的关系？

此时已经开始迷惑了。欧拉同样如此，从黑猫、白猫，到芭蕾猫、闪电猫，再到如今收缩到欧拉5。

消费者能吐槽一款车的名字，不代表记住或认可。

新车，确实能带来一轮话题。而产品线不断膨胀的代价，是会反映到财务报表上。据公开数据显示，2026年上半年长城销售费用59.98亿元，同比增长19.11%；研发费用45.68亿元，同比增长7.74%。同期归母净利润24.65亿元，同比下滑61.11%。

钱没少花，来看看成果。

2026年前9个月，哈弗卖了51.51万辆，同比下滑2.54%；坦克卖了14.28万辆，同比下滑13.53%；魏牌卖了6.66万辆，体量仍然有限；欧拉虽然同比增长100.19%，但5.94万辆的绝对规模，仍然很难支撑一个独立品牌所需要的全部资源投入。

五个品牌加一个皮卡，每一个都在要资源。产品越来越多，但每一款产品能够分到的资源，反而越来越少。

02 砍产品线比推新车更需要勇气

其实，看看比亚迪和吉利这两年的动作，就能发现一个很有意思的现象。

2025-2026年间，这两家企业虽然选择了不同的路径，但都在做同一件事。比亚迪把王朝、海洋、腾势、方程豹拆成相对独立的经营单元，让各自的市场定位更加清晰。吉利则在“一个吉利”的框架下，把几何并进银河，把领克和极氪收拢，减少内部体系之间的重复建设和资源消耗。

一个选择适度放权，一个选择集中收权，看起来方向相反，但底层逻辑其实一样。

反观长城，庞大的产品谱系仍在向前运转。魏建军说过，“宁可走慢点，也要走稳点”。这句话放在质量控制、研发节奏上，完全正确。汽车是复杂工业品，质量和技术需要长期积累，急功近利往往会付出代价。

但如果放到品牌架构和产品战略上，情况可能又不一样了。

所以，长城现在最需要的是砍一刀，比如说，以下。

首先，哈弗应该重新回到大众SUV和轻越野的基本盘。今天的哈弗，完全可以把H系列的数字逻辑重新立起来，同时把轻越野车型做成清晰的产品家族。哪怕叫大狗、二狗、三狗，至少能一眼看懂车型体系的逻辑。虽然接地气了点，但比不断创造新名字、让消费者重新学习一遍更容易形成认知。

其次，坦克应该继续专注硬派重越野，这恰恰是长城整个品牌体系里最值得珍惜的资产之一。它只要把硬派越野的技术壁垒挖深，把专业化能力做强，让别人想进来却没那么容易，就赢了。至于多一块屏幕加一个冰箱这种配置，没有那么重要。

再说魏牌。

既然是以老魏名字命名的品牌，定位高端豪华本身没有问题，问题是高端究竟高在哪里？魏牌未来就应该集中精力做两件事——高端城市SUV和豪华MPV。

围绕蓝山和高山，把30万元以上的家庭市场真正打透。

这个市场需要的是空间、舒适、智能化和高品质的家庭出行体验，恰恰可以和坦克的硬派越野、哈弗的大众SUV形成错位。

既然已经有了蓝山和高山，就应该持续强化它们的产品认知，而不是隔一段时间再往序列里添一杯新咖啡。

至于欧拉，如果始终找不到年销10万辆以上的稳定增长路径，不如索性把它收缩成一个定位鲜明的精品小车序列。6万元的快乐，你值得拥有。

哈弗负责走量，坦克负责专业，魏牌负责高端，皮卡守住传统优势。

03 少打几仗，比多造几辆更紧迫

讲了这么多长城的问题，并不是说长城已经失去了竞争力。恰恰相反，长城的底子相当不错。

2026年上半年，长城营收1021.01亿元，同比增长10.58%，毛利率18.37%，海外销量28.90万辆，同比增长45.46%，境外收入占比升到55%左右。

这说明长城有造血能力，还有海外市场撑着盘子。问题的核心是，它把造血能力换来的资源，摊在了一张过大的桌子上。

写在最后

对于今天的长城来说，少打几场没有把握的仗，可能比多造几款新车更加紧迫。

知嘹汽车原创文章，如需转载请联系我们

*图片来源于网络，如侵权请联系作者删除*