作者 | 八个橙     来源 |互联网品牌官

瑞幸最近又上热搜了。这次的由头是跟王者荣耀职业联赛联动的第二弹物料，五个电竞选手的真人半身像直接印在咖啡杯和外卖袋上。

有消费者说打开袋子被吓了一跳，还有人觉得这图案太影响食欲。更有人专程跑门店要求换杯子，结果被店员拒了。

这事说大可大说小可小。联名款杯子印什么图案，本质是品牌方和IP方商量好的商业决定。消费者觉得不好看，下次不买就是了。

门店拒绝换杯也站得住脚，杯身图案属于产品包装的一部分，点单的时候已经默认接受，事后因为审美问题要求退换，商家没有义务配合。

真要较真，那些冲着选手头像专程下单的粉丝又怎么算？换杯的人爽了，买杯的人反而被剥夺了想要的东西。

但有意思的地方在于，瑞幸这半年的联名翻车记录实在太多了。

今年六月跟HelloKitty联名，周边上把"HELLO"拼成了"HEELO"，这种低级错误覆盖了辽宁、河北等好几个省份。八月跟《大鱼海棠》的联名更尴尬，动画导演此前有争议言论，周深的粉丝群体被波及，瑞幸作为联名方莫名其妙躺枪。

加上这次KPL选手头像引发的审美争议，瑞幸这半年的联名路线走得相当颠簸。

翻车频率变高，背后的原因看看财务数据就清楚了。2026年第二季度，瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%。单看这个数字还不错。但同期销售及营销费用达到9.25亿元，同比增幅56.1%，几乎是收入增速的两倍。

瑞幸每多赚一块钱，花出去的营销钱正在加速变多。联名是营销费用里的大头，头部IP授权费动辄几千万起步，再加上物料生产、渠道铺设和推广投放，每一次联名都是一笔不小的开销。

更值得警惕的是同店销售增速这条曲线。2025年第三季度，瑞幸自营门店同店销售额还增长了14.4%，到第四季度直接掉到1.2%。

进入2026年，一季度微跌0.1%，二季度跌幅扩大到5.3%。连续两个季度负增长，说明靠开店和补贴拉新的那套打法正在迅速失效。

瑞幸这几年把联名玩成了招牌。从茅台酱香拿铁到各种IP合作，几乎每隔几周就有新联名上线。联名的好处很明显，短时间内带来话题度和销量峰值，社交媒体上自发传播一波。

但联名的边际效应正在递减。消费者对联名的新鲜感越来越短，愿意为一个杯子专程下单的人越来越少。

授权费用却水涨船高，头部IP和顶流选手的合作费不是小数目。

更深层的问题是，瑞幸在用营销动作掩盖产品端和门店端的增长瓶颈。同店销售连续下滑，说明老客复购和门店自然流量在走弱。这时候最该做的事情可能是打磨产品体验、优化门店运营、调整价格带。

但瑞幸选择了最热闹的那条路，继续砸钱做联名，用一波接一波的热点制造"还在增长"的假象。

这次KPL联名的争议表面看是审美问题，本质上暴露的是品牌联名策略的疲惫感。

一个品牌需要靠电竞选手的脸来吸引眼球，说明它自己已经没什么产品故事可讲了。咖啡本身的口感、品质、性价比，这些最基础的东西反而没人讨论。

瑞幸如果还意识不到营销费用增速远超收入增速意味着什么，还在用联名次数来证明自己的存在感，那下一次上热搜的理由可能还会更难看。