海报新闻评论员 徐坤杰

上汽奥迪一条“AUDI全系买一赠一”的推文，近日被市场监管部门立案。

标题六个大字将消费者吸引进来，点开正文才发现，所谓“赠一”是一台价值不足千元的1:18车模；所谓“全系”，也并非公众理解的奥迪全系，而是仅有两款电车在列的字母标子品牌。网友的质疑很直接：看标题以为是大福利，细看才知是文字游戏。

奥迪并非孤例。从数码产品到餐饮团购，从金融理财到日用消费，“大字吸睛、小字免责”的表达方式早已跨越行业，成为不少商家心照不宣的传播习惯。以此次事件为切入点，有必要讨论这一现象本身。

关键信息并非没有披露，而是被放在了最不易被看见的位置。广告法第八条第二款规定，广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。有律师分析认为，将“车模”二字藏入正文小字，将“全系”的限定条件留至客服解释时才说明，涉嫌违反广告法关于附带赠送应当明示品种、规格等事项的规定，是否构成违法仍待市场监管部门认定。

消费者的不满，不只在于那行字有多小。更令人不适的是，当期待落空后，消费者还要被反过来提示“是自己没有看清”。汽车属于大宗消费，消费者支付数十万元，依据的不是破译广告文案中隐藏条款的能力，而是对品牌不会在字面上设置陷阱的基本信任。一个豪华品牌若在宣传话术上投入的功夫多于兑现承诺的功夫，损害的就不只是单次活动的信誉。

更隐蔽的代价出现在维权环节。商家以小字预设免责条款，一旦发生纠纷，便可援引“已告知”为自己辩护。北京互联网法院曾审理一起案件，商家以大字标榜“360穹顶功能”，小字注明需搭配可选购的后环绕音箱方能实现。法院认定，这种大小字反差未尽到全面、真实、准确披露义务，构成违约。判例有典型意义，但进入诉讼程序的消费者只是极少数。多数人面对金额不大、流程过长、一句“页面写了的”回应，往往选择不再追究。这一设计以极低的成本，换取了极高的沉默率。

由此引出一个比“某家企业该不该罚”更根本的问题：当“大字吸睛、小字免责”成为多行业默许的表达方式，它就不再是个别商家的道德瑕疵，而是一种需要正视的传播积习。在这种积习中，诚实写清条件的广告反而可能吃亏。长此以往，劣币驱逐良币，受损的不只是某家企业、某次交易的诚信，而是整个市场的信用生态和消费者的基本信任。

监管已经有所行动。2025年底公开征求意见的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》提出，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等方式进行补充说明，意在堵住“写了等于没写”的模糊地带；2026年3月，市场监管总局又印发通知，部署为期半年的清理整治，直指“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”等乱象。

方向很明确，但执法能管住的是底线，管不了上限。底线是不得虚假宣传、引人误解，上限是把关键信息放到消费者一眼能看见的地方。执法能罚一次文字游戏，罚不出企业的诚意，底线靠监管守住，上限需要靠企业的自觉和诚意。

大字吸引眼球，本身无可厚非。问题在于，大字说出去的话得算数。不能大字负责许诺、小字负责开脱，把吸引力建立在消费者的误读上。做生意最朴素的规矩，就是说什么认什么。大字说出去的话，不能靠小字来赖。